Analizziamo un metodo per creare campagne ppc su Google Ads che utilizzino la keyword brand ed abbiano un ottimo quality score.
Usare o no la keyword brand nelle campagne a pagamento?
Si? No?
E’ l’eterno dilemma tra chi pensa che si cannibalizzi la parola chiave che uscirebbe comunque nella serp di Google, e chi invece pensa che sia un bene farlo.
Il mio approccio verso questo tipo di considerazioni è sempre agnostico: non lo so a priori, fammi testare e vediamo cosa succede analizzando i dati.
Nella gestione di svariate campagne, ho appreso alcuni tips che ho racchiuso in 5 punti, utili per convincere gli scettici ad usare la keyword brand in campagne ppc.
Prima di elencarli, vorrei fare un piccolo inciso: le campagne con brand hanno una maggior efficacia se il sito e le ricerche hanno numeri interessanti. Se le visite sono poche decine, direi che questo meccanismo serve a poco.
Ecco i miei 5 motivi per utilizzare la keyword brand in una campagna ppc
Punto 1
Se il mio cliente si chiama «Farmacia San Giovanni» e ha un concorrente che si chiama «Farmacia Trieste» che fa Google Ads, perché dovrebbe usare il suo marchio come parola chiave?
Se un’utente cercasse la Farmacia San Giovanni, ma la Farmacia Trieste avesse attivata una campagna rete search con la keyword «farmacia» in corrispondenza phrase, tra stringa di ricerca e Google Maps e poi la serp di Google, si attiverà l’annuncio della Farmacia Trieste che potrebbe intercettare la chiamata, o il click, sottraendo un cliente, o potenziale alla Farmacia San Giovanni
Punto 2
Utilizzare la keyword brand, permette di fare Brand Protection, quindi protezione del brand quando un competitor vuole utilizzare il nome o il marchio di un altro cliente.
Ovviamente vale sia per l’insegna del cliente che per i marchi rappresentati.
Attenzione: Google Ads permette l’utilizzo di marchi di concorrenti: https://support.google.com/adspolicy/answer/6118?hl=it
Attenzione, punto 2: la legge italiana è molto più severa sull’argomento: vedi tema concorrenza sleale
Punto 3
Utilizzare la keyword brand, permette di comunicare agli utenti, che già ci cercano, un’anteprima di ciò che vogliamo far trovare loro dentro il sito (esattamente come la meta description di un sito web quando appare nella serp di Google)
Perché è importante?
Perché possiamo comunicare novità, ricordare alcune caratteristiche dell’attività o ricordare il focus dell’azienda ( Unique Selling Proposition)
Qualunque sia il fine, con la kw brand in una campagna Google Ads, decidiamo cosa comunicare agli utenti quando ci cercano.
Punto 4
Utilizzare la keyword brand ci permette di far cliccare sul titolo dell’annuncio, che porterà ad una landing page che decidiamo noi, invece che lasciare a Google il giudizio su quale pagina del sito indicizzare (ad es. la pagina contatti). Questo meccanismo è molto utile per cercare di portare traffico su pagine che mirano a conversioni o lead generation
Oltre a ciò, possiamo creare callout che rafforzano ancora di più le caratteristiche, il posizionamento e le specificità del nostro cliente.
Stessa cosa per i sitelink che ci permettono di «direzionare» il traffico verso sezioni dedicate del sito, aiutando i clienti a capire meglio cosa facciamo o per rendere facilmente fruibili alcune sezioni del sito web. Per la farmacia, ad esempio, possiamo direzionare subito gli utenti alla sezione «prenotazione esami cup»
Infine, le estensioni di chiamata, possono essere dirottate verso un numero specifico, senza dovere entrare nella pagina contatti del sito, facilitando contatti qualificati e “veloci”
p.s.: teniamo conto che le estensioni si attivano secondo la volontà di Google, ma negli annunci con la keyword brand, di solito si attivano perchè escono quasi sempre in prima posizione.
Punto 5
Ultimo tema, leggermente più tecnico, ma che piace molto agli investitori
La kw brand, aumenta la pertinenza del gruppo di annunci in cui è inserita, andando a migliorare il quality score, che andrà ad incidere sul CPC, facendolo abbassare, in estrema sintesi.
Stessa identica cosa per il CTR che andrà indubbiamente ad alzarsi.
In sintesi, aiuta a migliorare le campagne e a spendere meno
Ovviamente si intende per un gruppo di annunci dedicato al brand, non a keyword generiche, dove l’effetto non sarebbe quello sperato!
CASI REALI — Case Study
Esempi presi dalla rete:
Altro esempio, dove un’altra azienda bidda sul nome di un altro brand:
Esempi diversi ma utili per capire perché usare la keyword brand e non cannibalizzare le proprie campagne ppc.
Case Study: casa di cura privata — risultati
In una campagna di una struttura sanitaria privata che sto seguendo, questa metodologia, ha portato a:
- aumento delle prenotazioni telefoniche delle visite: + 319%
- click sui sitelink per “prenotazione esame” e “ritiro referti online”: 24% dei click totali
- Aumento del CTR del gda: 161% (CTR medio del 25%)
- Cpc medio: — 22%
Conclusioni:
Vale la pena usarle 🙂
My 2 cents, ovviamente
Marco Tiberi, classe 81, millennial per un pelo.
Ho iniziato a lavorare nel 2003 nel campo delle vendite ma la mia propensione era sempre verso il mondo tech e quello digitale.
Nel 2011 mi capita tra le mani un libro, che è stato il mio game changer: ”Seo Power” di Giorgio Taverniti.
Non un libro agevole per chi è alle primissime armi, ma che mi ha fatto scoprire la parte immersa di quello che sarebbe diventata la mia passione: gli strumenti e le strategie per essere visibili online. Da quel momento ho voluto esplorare ed imparare più cose possibili su queste tematiche e le ho messe al centro della mia attività quotidiana.
Cosa faccio?
Difficile dare una definizione, ma quella che si avvicina di più è digital strategist. Mi occupo di studiare le soluzioni migliori per far crescere un cliente nel mondo online, sfruttando tattiche e strategie pensate per ogni singolo caso.
La mia passione più grande nel panorama dell’advertising è Google Ads.
Ma quella che mi diverte di più è fare analisi dei dati: un po’ Sherlock Holmes e un po’ John Nash.