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Come scovare il giusto target usando i segmenti di pubblico di Google Ads

Come scegliere i giusti segmenti di pubblico su Google Ads?

Quando si inizia a pensare ad una strategia di marketing che si rispetti, arriva sempre quel momento in cui ci si dovrebbe fermare e dire:

“Ok, a chi rivolgiamo il messaggio che abbiamo in mente?”

Si chiama studio dell’audience, il target che vogliamo andare a colpire. Se siamo bravi e conosciamo davvero il pubblico a cui vogliamo rivolgerci, dovremmo essere in grado di creare la nostra, o le nostre, a seconda del caso, buyer personas.

E’ un momento fondamentale e fa parte di quella formula che si riassume in 3 numeri magici:

70% analisi

20% strategia

10% operatività

(come dice il maestro Enrico Marchetto nel libro Marketing in un mondo digitale)

Se non faccio un’analisi approfondita, posso avere la miglior strategia del mondo e ottimizzare al massimo tutto ciò metto online, ma non sarò mai in grado di avere tassi di conversione davvero interessanti.

Oppure posso sperare in un altro elemento magico: la botta di culo

Quando si ragiona su intercettare il pubblico di riferimento per impostare una campagna, molte persone pensano (anche qualche digital strategist) che i social siano la panacea di ogni male, perchè Facebook & Co “sanno tutto di noi” e possiamo intercettare la nostra audience tramite i dati che le varie piattaforme hanno a disposizione, usando gli interessi manifestati sui social.

Ovviamente non sono così pazzo a pensare che non sia vero.

Anzi, in ogni analisi che faccio, vado sempre a vedere quanti micro dati riesco a “pescare” su Facebook, Instagram, Linkedin o Twitter, per capire cosa fanno le persone online. e che tipo di tracce lasciano per identificare al meglio il pubblico, i competitor e i prodotti correlati in un determinato mercato.

Oggi però, vorrei cambiare punto di vista e ragionare su come l’ecosistema di Google è in grado di creare una target audience davvero efficace: i segmenti di pubblico.

Partiamo dal presupposto che Google ha 9 proprietà che hanno una media di 1 miliardo di utenti ciascuna.

Non si intende solo Google motore di ricerca (1° sito più visitato al mondo), ma tutto l’insieme di proprietà che va da YouTube (2° sito più visitato al mondo) a Google MapsDrive e, ovviamente Gmail.

9 miliardi di utenti. Hai voglia a targetizzare il giusto segmento di pubblico ed abitudini online.

Google, nelle sue guide online, presenta il suo target per pubblico così:

“Puoi aggiungere il targeting per pubblico a gruppi di annunci e raggiungere gli utenti in base a chi sono, ai loro interessi e alle loro abitudini, a cosa stanno ricercando attivamente o a come hanno interagito con la tua attività. Il targeting per pubblico può aumentare il rendimento della tua campagna raggiungendo persone che visitano siti web, utilizzano app o guardano video”

Big G può quindi clusterizzare gruppi di utenti che condividono particolari interessi, intenzioni e dati demografici (la scelta di questi gruppi è davvero ampia) e Google Ads mostrerà gli annunci alle persone che appartengono alle categorie selezionate.

Ovviamente torniamo sempre al primo concetto espresso in numeri: 70% è analisi.

Analizzare e trovare il giusto segmento di pubblico è fondamentale per far funzionare una campagna e non sprecare nemmeno un euro di investimento.

Google raccoglie dati tramite cookie e aggiorna questi segmenti prendendo informazioni continue e molto aggiornate sui comportamenti dei navigatori online.

Con questo presupposto, posso affermare, senza paura di essere smentito che Google Ads è uno strumento full funnel, senza se e senza ma.

Google stesso nel definire i segmenti di pubblico, afferma che “dopo aver definito gli interessi, le esigenze, i comportamenti e gli obiettivi del tuo segmento di pubblico, puoi definire chi ne farà parte per una campagna o un gruppo di annunci specifico”. Tradotto:analizza bene prima di investire un euro

Ma veniamo al dunque.

Quali e quanti sono i segmenti di pubblico opzionabili su Google Ads?

Ecco la lista completa

Segmenti di pubblico di affinità

Segmenti di pubblico di affinità personalizzati

Eventi importanti

Segmenti di pubblico in-market

Segmenti di pubblico personalizzati per intenzione

Remarketing

Dati demografici dettagliati

Customer Match

Segmenti di pubblico simili

Fonte: https://support.google.com/google-ads/answer/2497941?hl=it

Analizziamoli uno per uno, andando alla ricerca di quello più idoneo al tipo di campagna che vogliamo attivare.

Segmenti di pubblico di affinità: “Con i segmenti di pubblico di affinità, puoi raggiungere le persone sulla base di un quadro olistico dei loro stili di vita, passioni e abitudini. I segmenti di pubblico di affinità hanno dimostrato una passione comprovata in un determinato argomento, consentendo agli inserzionisti di raggiungere le persone più importanti con le loro offerte o prodotti”

Con questo tipo di impostazione di pubblico, possiamo intercettare persone che sono davvero interessate ad un argomento molto specifico, sia esso una passione o qualcosa che entra spesso nel mondo delle ricerche online.

Questo tipo di pubblico è selezionabile nella campagne sulla rete di ricerca, display, video e Gmail. 

Segmenti di pubblico di affinità personalizzati: “Con i segmenti di pubblico di affinità personalizzati, gli inserzionisti possono creare segmenti di pubblico più personalizzati per i loro brand rispetto ai segmenti di pubblico di affinità, che sono più generici e simili a quelli televisivi. I segmenti di pubblico di affinità personalizzati vengono creati utilizzando una combinazione di:

  • Interessi inseriti come frasi chiave
  • URL per creare categorie di interesse in base al contenuto del sito web
  • Tipi di luoghi a cui le persone sono interessate o i loro stili di vita e le loro passioni
  • App che potrebbero interessare a un cliente ideale. Questo serve a raggiungere gli utenti che possiedono app simili sui propri dispositivi mobili, ma non significa che i tuoi annunci verranno mostrati sulle app specificate. Se inserisci Google Fit, ad esempio, Google Ads troverà gli utenti che utilizzano app relative al fitness”

Rispetto al segmento precedente, la differenza sta nel fatto che si può andare maggiormente in profondità alla scoperta di nicchie all’interno di un gruppo di utenti interessati ad uno specifico interesse. Ad esempio, con le affinità personalizzate, posso andare a scovare gli appassionati di maratona all’interno del segmento di appassionati di corsa e running.

Eventi importanti: “Coinvolgi gli utenti di YouTube, Gmail e della Rete Display che stanno vivendo un momento importante della loro vita, come una laurea, un trasloco o un matrimonio. Se sai quando si verificano questi eventi, puoi personalizzare la tua pubblicità per raggiungere gli utenti giusti con i messaggi giusti”

In questa particolare segmentazione del pubblico, i numeri del target saranno certamente più bassi rispetto ai segmenti di affinità. Gli eventi importanti non sono reiterati e avvengono in date specifiche o in periodi limitati, come ad esempio per un trasloco. Un ottimo modo per usare questo tipo di pubblico è pensare a cosa è correlato rispetto all’evento. Ad esempio, un trasloco potrebbe essere associato alla ricerca di un mutuo agevolato, ai mobili per la casa o ad un’impresa edile per dei lavori di ristrutturazione.

Segmenti di pubblico in-market: “Questi segmenti di pubblico ti consentono di trovare i clienti “sul mercato”, ossia quelli che eseguono ricerche di prodotti e valutano seriamente la possibilità di acquistare un servizio o prodotto come il tuo.

Questi segmenti di pubblico sono pensati per gli inserzionisti interessati a ottenere conversioni da potenziali acquirenti. I segmenti di pubblico in-market possono contribuire a incrementare il rendimento del remarketing e a raggiungere i consumatori prossimi a completare un acquisto.”

Senza ombra di dubbio, il mio segmento di pubblico preferito, Google, grazie alla moltitudine di dati presi dalla navigazione può clusterizzare degli utenti che online stanno cercando, ad esempio, “cambio cucine” e fornire agli inserzionisti la possibilità di intercettarli durante la loro navigazione nel network Display, Rete Search,Discovery, Video, Shopping o Gmail.

Esistono più di 700 segmenti in-market e vanno dai vestiti ed accessori fino alle località di viaggio.

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Questo, sopra riportato è una lista in csv che Google fornisce per andare a selezionare il segmento in-market più idoneo al tipo di campagna o gruppo di annunci che voglio colpire.

Segmenti di pubblico personalizzati per intenzione:

Non sono disponibili per la rete di ricerca .

“I segmenti di pubblico personalizzati per intenzione consentono di raggiungere il pubblico ideale per le tue campagne display e video segmentando i gruppi di annunci in base alle specifiche parole chiave scelte come target. Puoi utilizzarli con segmenti di pubblico creati automaticamente oppure definire un pubblico specifico inserendo parole chiave e app correlate al prodotto o al servizio che offri. Google Ads mostrerà gli annunci agli utenti potenzialmente interessati a queste parole chiave su pagine, app e video”

Campagna Display: “i segmenti di pubblico personalizzati per intenzione ti consentono di definire e raggiungere il pubblico ideale per le tue campagne display. Puoi utilizzare i segmenti di pubblico personalizzati per intenzione per personalizzare i gruppi di annunci per una determinata pagina di destinazione o verticale. Puoi utilizzare i segmenti creati automaticamente o definire il tuo pubblico inserendo parole chiave, app e URL in-market correlati ai prodotti e ai servizi che il tuo cliente ideale ricerca in siti e app”.

Campagne di YouTube:”I segmenti di pubblico personalizzati per intenzione possono aiutarti a raggiungere nuovi clienti su YouTube in base ai termini che vengono utilizzati per cercare i tuoi prodotti o servizi su Google.it. Puoi selezionare da 300 a 500 parole chiave che è probabile vengano utilizzate dal tuo pubblico ideale per una ricerca. Concentrati su parole chiave generiche per raggiungere il maggior numero possibile di persone. Ad esempio, se hai un negozio di articoli sportivi, potresti scegliere parole chiave generiche come “scarpe da basket”, anziché specifiche come “scarpe da basket blu a prezzo scontato”.

Rispetto ai segmenti di affinità sono più specifiche e maggiormente mirate, lavorando su parole chiave che l’utente potrebbe avere intenzione di ricercare.

Remarketing: “Puoi anche raggiungere utenti che hanno già interagito con prodotti e servizi della tua azienda, tra cui i precedenti visitatori di un sito web, chi ha già scaricato un’app per dispositivi mobili o visto un video oppure i clienti che ti hanno fornito le proprie informazioni di contatto”

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foto:https://squaremediaagency.it/2016/12/10/remaketing-google-adwords/

Strumento potentissimo per far “ritornare” sul sito persone che sono uscite senza fare nessun tipo di operazione (acquisto o iscrizione ad una mewsletter)

Riportare un utente sul sito, vuol dire “catturare” nuovamente la sua attenzione e fare in modo che diventi un lead o che possa fare qualche conversione o micro-conversione utile a farlo diventare un cliente.

Esempi di remarketing sono quelli di tipo dinamico (che permettono di far rivedere ad un’utente, uscito dal sito, i prodotti che visitato all’interno di una pagina web) o, ad esempio, lavorare sui carrelli abbandonati con la finalità di cercare di incentivare l’utente a completare la transazione online.

N.b.: le liste di remarketing si popolano con 100 cookie tracciati su rete display e con 1000 su rete di ricerca

Dati demografici dettagliati: “I dati demografici dettagliati consentono di raggiungere ampi segmenti di pubblico che condividono tratti comuni, ad esempio studenti universitari, proprietari di case o neogenitori”

Ecco alcuni esempi di liste di dati demografici dettagliati:

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Questa è un’ottima segmentazione anche per campagne mirate su mercati b2b perchè fornisce gruppi di aziende divise per settore di riferimento e numero di impiegati.

Segmenti Custom Match: “Customer Match consente di utilizzare i dati online e offline per raggiungere e coinvolgere nuovamente i clienti sulla rete di ricerca, su Shopping, Gmail, YouTube e sulla Rete Display. Customer Match utilizza le informazioni che i clienti hanno condiviso con te per mostrare annunci a questi e ad altri clienti simili.

Customer Match è uno strumento pubblicitario utile per diversi obiettivi di business, come l’aumento dell’awareness del brand o l’incremento delle conversioni.

Di seguito sono elencati alcuni esempi di segmenti di pubblico diversi che puoi scegliere come target con Customer Match.

  • Sulla rete di ricerca e su Google Shopping puoi ottimizzare le campagne adeguando le offerte in base alle informazioni di cui disponi sulle attività dei tuoi clienti.
  • Su Gmail puoi raggiungere i tuoi clienti o segmenti di pubblico simili con annunci personalizzati nella parte superiore delle schede nella posta in arrivo.
  • Su YouTube puoi raggiungere nuovi segmenti di pubblico scegliendo come target quelli simili ai tuoi clienti più importanti.
  • Sulla Rete Display puoi raggiungere i tuoi clienti o segmenti di pubblico simili con annunci personalizzati mostrati nella stessa Rete Display di Google”

Questo tipo di segmentazione permette di ricontattare i propri clienti o prospect, che avevano già lasciato delle informazioni ad un’attività (mail o numero di telefono).

I dati raccolti in un CRM o in un database possono essere condivisi con Google Ads permettendo allo strumento di individuare gli utenti, che già ci conoscono, nei loro momenti di navigazione, facilitando un nuovo contatto o informando su promozioni o novità del brand.

Questo tipo di segmentazione può utilizzare le API di Google Ads, in modo da caricare file di dati e gestire i loro segmenti di pubblico Customer Match. Con l’API gli inserzionisti possono caricare un file di dati, aggiungere o rimuovere dati dei clienti o modificare le configurazioni.

Segmenti di pubblico simili: “I segmenti di pubblico simili individuano automaticamente nuovi clienti simili a quelli esistenti, così non dovrai andare tu alla ricerca di nuovi segmenti di pubblico. Google Ads utilizza il machine learning per aggiornare gli elenchi dei segmenti di pubblico simili in tempo reale al fine di confrontare i nuovi utenti con i tuoi elenchi per il remarketing. Il targeting per segmenti di pubblico simili consente di mostrare annunci a chi ha caratteristiche in comune con gli utenti inclusi negli elenchi per il remarketing e Customer Match. Per evitare sovrapposizioni, l’elenco originale viene escluso automaticamente da quello dei segmenti di pubblico simili.”

In sintesi lavora su un meccanismo assimilabile alla Lookalike di Facebook, andando a sfruttare la Machine Learning che scova per noi pubblici similari,partendo dalla segmentazione presa da liste di Customer Match o Remarketing.

Direi che c’è n’è per tutti i gusti.

Google Ads permette un’ampia gamma di targetizzazioni di pubblici sui suoi strumenti di pubblicità.

Ma poteva essere già finito qui?

Ovviamente no.

Esiste un’ulteriore specifica, chiamata Individuazione dinamica di potenziali clienti:

“L’individuazione dinamica di potenziali clienti permette di estendere la potenza del remarketing dinamico basato sui feed per raggiungere nuovi utenti con i prodotti ad alto rendimento. A differenza del remarketing dinamico, che è incentrato sui tuoi clienti esistenti, l’individuazione dinamica di potenziali clienti viene utilizzata per acquisire nuovi utenti. Questa differenza rende l’individuazione dinamica di potenziali clienti il metodo migliore se sei un nuovo inserzionista o se stai scegliendo come target un segmento di pubblico diverso dai tuoi dati proprietari (inclusi i tuoi elenchi per il remarketing),

Come funziona?

“L’individuazione dinamica di potenziali clienti utilizza il machine learning per prevedere quali elementi del feed i potenziali acquirenti stanno cercando. Utilizzando il rendimento del feed storico e il comportamento degli utenti, l’individuazione dinamica di potenziali clienti prevede quali sono i nuovi utenti che probabilmente avranno un buon rendimento per gli elementi nel tuo feed. Il sistema, dopo aver trovato le relazioni di significatività statistica tra gli elementi del feed e l’intenzione degli utenti, combina tale possibile intenzione con le informazioni basate su dati demografici, ad esempio età e sesso, per abbinarle all’intenzione degli utenti con un prodotto pertinente nel tuo feed. Questi prodotti vengono valutati e selezionati in base a rendimento, pertinenza e altri fattori per determinare quali sono quelli più propensi a generare conversioni.

Le campagne display intelligenti (quelle che sfruttano offerte automatiche, targeting automatico e creazione automatica degli annunci) sono consigliate per le campagne di individuazione dinamica di potenziali clienti poiché possono combinare in modo semplice e agevole utenti del remarketing dinamico con utenti potenziali per un’efficace impostazione dell’intera canalizzazione.

Google nella sua guida fa un esempio davvero esemplificativo:

“Immagina di essere un imprenditore alberghiero e che un cliente voglia andare in vacanza a Parigi. Questo cliente sta studiando vari argomenti su Parigi, come attrazioni culturali, ristoranti, hotel e opzioni di volo. Poiché hai attivato l’individuazione dinamica di potenziali clienti, tutte le nuove informazioni pertinenti per il viaggio di questo utente che indicano l’intenzione mettersi in viaggio per Parigi aiutano i sistemi di Google a comprendere che mostrare i tuoi hotel parigini a questo cliente potrebbe con buona probabilità portare a un annuncio pertinente e utile, dal quale questo utente potrebbe avere maggiori possibilità di generare una conversione”

Lavorano, in sintesi sulle intenzioni di ricerca, sfruttando la machine learning per intercettare il giusto pubblico, perfettamente in target.

Strumento davvero potente.

Se volete approfondire il tema della display intelligente: https://support.google.com/google-ads/answer/7020281

Per concludere la tesi su Google Ads, come strumento full funnel, prendiamo in esame il modello Tofu – Mofu – Bofu

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Foto presa da https://www.giogiaccio.com/2019/08/29/content-marketing-funnel/

Come analizzato in maniera molto “deep”, Google Ads può intervenire in tutte e 3 le fasi, ma anche nella fase post acquisto.

Come?

Intercettando il pubblico sia in fase di awareness (display e YouTube), che di consideration(remarkting e rete search) e decision (rete search, remarketing dinamico o shopping). Infine “after purchase” si possono creare Custom Match su cui fare altre campagne o fare ulteriore remarketing per fornire altre info o generare conversioni alternative.

Google Ads è uno strumento davvero potente, di difficile gestione in maniera non professionale o autonoma. Le variabili che si possono integrare sono davvero ampie e le impostazioni sono molteplici.

Il mio consiglio è di affidarsi ad un comprovato professionista per studiare il caso ad hoc e trovare la miglior strategia da mettere in piedi per ottenere risultati concreti.

Se avete bisogno di consigli o di una consulenza, usate la presa di appuntamento sul mio profilo Linkedin.

Alla prossima, buon Google Ads a tutti 🙂

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