Le misure imposte per arginare il diffondersi dell’epidemia da Coronavirus hanno cambiato profondamente le nostre abitudini d’acquisto. Il trend maggiore si è registrato nei Liberi Servizi (+46,3%) nei Supemercati (+30,4%) e nei Discount (+22,5%). (dati Nielsen Connect al 20 marzo 2020)
Boom anche di vendite online attraverso l’utilizzo di e-commerce. E’ emerso che il 75% delle persone che hanno acquistato online durante la fase 1 non l’aveva mai fatto prima. (Forbes, 3 aprile 2020)
Nella seconda settimana di marzo, ovvero nel weekend dalla quarta settimana d’inizio dell’emergenza sanitaria, si è registrato un calo nelle vendite della GDO.
I tre effetti e le categorie
In particolare, le categorie di prodotti maggiormente coinvolte nella settimana 11 del 2020 sono legate secondo Nielsen a tre effetti:
- effetto stock: dove il consumatore si è accaparrato in quantità oltremodo spropositate di beni di prima necessità come cibo, latte, caffè, surgelati, ecc, per paura di non trovarli al momento di bisogno;
- effetto prevenzione e salute: dove il consumatore ha cercato di prendere quanti più guanti, disinfettanti, sapone liquido e solido, candeggina e alcool per prevenire e con un’attenzione molto notevole al proprio stato di salute.
- effetto resto a casa: dove il consumatore ha cercato di acquistare beni di prima e seconda necessità per vivere meglio tra le mura domestiche, è cresciuto il “comfort food” creme spalmabili, dolci, pizza surgelata ecc.
Insomma, abbiamo riempito i carrelli di scatolette, detersivi e chili di farina necessari alla creatività di tanti neochef e neopasticceri domestici che prima della reclusione non avevamo mai preriscaldato il forno.
Non abbiamo visto un negozio di abbigliamento o elettronica per due mesi o più. Finisce la fase 1 e inizia la fase 2 con la riapertura graduale dei negozi, dei bar e dei parchi. Così siamo passati dai pigiami a tute e abbigliamento più decorso per uscire.
Cos’è successo in Cina dopo la fase 1?
E’ emerso un fenomeno, il cosiddetto “Revenge Spending” (o “Revenge shopping”) la spesa della vendetta contro l’isolamento, l’immobilità, il look acqua-sapone-tuta dominante nel “restiamo a casa”.
La sostituzione degli acquisti essenziali, insomma, con quelli più di seconda o terza necessità, superflui, e, soprattutto gratificanti per chi ha passato due mesi in compagnia di ciabatte, tinta per capelli del supermercato e aspirapolvere.
Il trend economico del Revenge Shopping nasce in Cina dopo la rivoluzione culturale a metà anni ’80 e si riaffaccia nel 2003 alla fine della SARS. Qualche giorno fa si è di nuovo imposto con prepotenza in una versione più ordinata e distanziata rispetto ai tempi del saldi e del black friday”. Tuttavia, si è registrato un boom di incassi di 2,7 milioni di dollari in un solo giorno presso una maison retail del lusso francese!
E’ da sottolineare che questo fenomeno ha riguardato solo una minima parte della popolazione, quella che non è stata colpita dalla crisi economica generata dalla pandemia e che ha quindi a disposizione denaro da spendere in acquisti “superflui”.
Ricordiamo che
i consumatori cinesi coprono circa un terzo delle vendite dell’intero segmento d’alta gamma, e sono responsabili dei due terzi della sua crescita negli ultimi anni. La più grande catena di gioiellerie di lusso al mondo per vendite, la Chow Tai Fook Jewellery Group, nel mese di marzo ha riaperto l’85% dei suoi punti vendita (Fortune Italia)
Dunque è quasi normale secondo alcuni psicologi che si viva questo momento psichicamente come una reazione psicologica alla reclusione forzata dovuta al Covid-19.
Lo shopping della vendetta rappresenta una reazione psicologica a un periodo di astinenza forzata, la sua natura emotiva non risponde a un bisogno funzionale di questo o quell’acquisto, ma a un volersi prendere quello che ti è stato negato (Nadia Oliviero, PhD Docente di psicologia dei consumi all’Università di Milano-Bicocca)
Cosa accadrà in Italia?
Viene da chiedersi come questo fenomeno potrebbe interessare il nostro Paese. Ma soprattutto come possiamo calare queste informazioni in una strategia a lungo termine? La fase 2 è iniziata da un po’ ma qualsiasi negozio, libero professionista e azienda deve pensare da subito come reinventarsi in un mondo che è già cambiato. Sicuramente per i prossimi sei mesi avremo delle diversi evoluzioni della situazione, per questo è necessario porre al centro del proprio business le persone e il loro sentiment.
Rispetto a prima, adesso le persone sentono il bisogno di controllare le proprie esposizioni e si chiedono “quant’è essenziale il prodotto che devo acquistare?”. In altre parole valutano il rischio, durata dell’esposizione e il numero di volte in cui si sarà esposti.
Per questo, ci viene incontro il digital marketing per pensare e ripensare a come possiamo incontrare il consumatore ovunque egli si trovi!
Ci sono diversi soluzioni che erano già attive prima ma oggi più che mai possono aiutare l’imprenditore come il consumatore nella scelta di acquisto. Come ad esempio l’acquisto da casa e ritiro in un luogo fisico.
Mettiamo caso che io necessiti di acquistare un nuovo personal computer perché il mio è rotto, mi chiedo: lo compro online o vado in negozio? Se lo compro online ho tutte le informazioni di cui necessito e sono già convinta; ma per chi pondera bene queste tipologie di acquisti come me, preferirebbe andare in negozio. Per questo penso a un personal computer che possa rispondere alle mie esigenze ma ho comunque bisogno di un consulto con uno specialista, allora esco di casa, vado in negozio, raccolgo le informazioni e acquisto. Oppure acquisto da casa e ritiro in negozio.
I consigli di Facebook agli imprenditori e attività:
In questo momento storico i consumatori sono interessati a sapere come le aziende rispondono e secondo una ricerca di Facebook di marzo 2020, 2 persone su 3 affermano che il modo in cui un business risponde alla crisi influirà sulla loro probabilità di acquistare da quel business in futuro.
I consumatori sono persone fatte di carne e di ossa, attraversati da sentimenti, e per questo non si aspettano che i marchi rimangano in silenzio. Essi cercano una comunicazione proattiva e rassicurante da parte delle aziende. Facebook consiglia ai business quindi di:
- comunicare in modo trasparente
- mantenere un contatto proattivo e frequente con i tuoi clienti (online, aggiornando la pagina e il sito web o e-ccomerce)
- assecondare i nuovi bisogni del consumatore
- evidenziare i vantaggi rilevanti del prodotto, bisogna enfatizzare l’importanza del prodotto e ridurre lo stress dello shopping in negozio anticipando ai clienti cosa aspettarsi
- offrire un’esperienza di acquisto alternativa (online vs offline, consegna a domicilio vs ritiro in negozio)
Altre risorse e consigli utili per il proprio business
Consigli utili per i business retail al Coronavirus secondo Facebook qui
Consigli utili per ristoranti e bar in risposta al Coronavirus secondo Facebook qui
Consigli utili per Saloni e Spa in risposta al Coronavirus secondo Facebook qui
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Giusy. Nasco negli anni ’90, quando il telefono cellulare diventa un vero e proprio strumento di comunicazione di massa. Sono una studiosa della comunicazione in tutte le sue forme. Ho fatto della mia passione per i media digitali il mio pane quotidiano, mi occupo di digital marketing per una Internet Company.
Nel tempo libero faccio cose, vedo gente.