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Come ottimizzare il processo di lead generation in un mercato B2B – parte 1

Aumentare le lead in un mercato B2B saturo è possibile 

Circa 2 anni fa ho conosciuto un potenziale cliente che voleva fare delle operazioni di marketing per aumentare la sua fetta di mercato e trovare nuovi clienti che comprassero i suoi prodotti.
Niente di nuovo “sul fronte occidentale” direbbe Erich Maria Remarque. Quale cliente non vorrebbe aumentare il suo mercato e i suoi clienti? Risposta scontata, direi.

Ma perché dovresti leggere questo case?

Perché è un lavoro durato quasi 2 anni, in cui le ottimizzazioni sono state continue e le strategie apprese e testate sono interessanti anche per altre tipologie di clienti.

 Ovviamente qui presento un riassunto e le principali “mosse” che sono state messe in atto per arrivare a raggiungere gli obiettivi che il mio cliente si era prefissato.
Questo case non vuole essere un’apologia a quanto fatto, ma vuole essere il racconto di come l’utilizzo dell’analisi, dei tool giusti e degli strumenti di web marketing possano essere il giusto mix per trovare un metodo efficace per aumentare le conversioni in un mercato B2B, aiutando chi, magari, si trova in una situazione simile.

Analizziamo il contesto e il tipo di mercato in cui questo potenziale si muove.

Nel suo sito, l’azienda si propone come un partner affidabile per mobilieri e, nello specifico, un fornitore di accessori per tavoli, sedie e attrezzature collegate a quel settore produttivo.
Hanno a disposizione più di 10.000 articoli a magazzino e un know-how di anni (sono attivi dal 1966) nella fornitura di aziende B2B in Italia e all’estero.
Hanno articoli di serie e possono personalizzare su disegno ogni elemento desiderato dall’azienda richiedente. Inoltre, possono spedire all’estero con prezzi concorrenziali, specie in alcuni paesi dell’est Europa.

Last but non least: uno dei settori con le maggiori richieste potenziali, è quello della viteria e della bulloneria (questo punto ci tornerà molto utile dopo). Ma il cliente non ne era completamente a conoscenza. O almeno, non lo sfruttava a dovere.

Quali sono le problematiche principali di chi opera in questo tipo di mercato?

Concorrenza estrema: si va dai competitor territoriali, più o meno sviluppati, ad aziende strutturate (Wurth), alle catene internazionali come Ikea, Leroy Merlin e Brico, per finire ai colossi della vendita online: Amazon e Alibaba.
Molti prodotti sono una commodity: si trovano in vari store, con nomi altisonanti, come sopra elencato, a qualunque prezzo e con vari livelli di qualità.
L’export di questa azienda era calato moltissimo nell’ultimo periodo.

Oltre a questi fattori endogeni, uno dei problemi principali era che il cliente non aveva fatto molte operazioni di marketing e viveva, fondamentalmente, “di rendita” degli anni precedenti. Anni gloriosi che con il passare del tempo stavano lentamente svanendo.

Sappiamo tutti che il mondo B2B non è facile lato marketing, se paragonato ad esempio al settore B2C, ma spesso riserva grandi soddisfazioni perché esistono molti angoli non esplorati e che, a volte, con piccole operazioni si possono portare grandi risultati.

Da questi presupposti siamo partiti per iniziare a collaborare assieme.

Step 1: ricostruire il sito web

Questo era oggettivamente il primo step e il più semplice da mettere in un ipotetico Gantt.
Partivamo da un sito fatto con WordPress, tradotto in 3 lingue (inglese, tedesco e francese), ma senza un adeguata strutturazione dei contenuti, partendo da una homepage che si presentava così — per inciso, nessuna voce era cliccabile:

Per quanto riguarda i singoli prodotti, la situazione non era molto più rosea: testi assenti e tutti gli elementi SEO della pagina non inseriti.
Il primo step non poteva che riguardare la ricostruzione del sito web.

La scelta del CMS

L’idea era quella di rimanere su WordPress, piattaforma che il cliente conosceva bene, ma la mia strategia prevedeva di introdurre il plugin Woocommerce, anche se non avevamo intenzione di iniziare a vendere online in modo da creare un info commerce completo (e-commerce senza effettiva transazione online).

Facendo in questo modo, ogni singola scheda prodotto messa online, si poteva indicizzare al meglio nelle ricerche specifiche su Google. Se fatte bene, le schede su Woocommerce, possono garantire un ottimo posizionamento organico in Serp (lo vediamo in seguito analizzando Google Search Console).

Le schede create sono estremamente tecniche, quindi il SEO è stato il primo strumento a cui ho strizzato l’occhio, durante la creazione di questa strategia.

Sempre in fase di analisi preliminare, il cliente mi aveva confermato la volontà di volersi far trovare dall’estero. Il suo sito attuale prevedeva, oltre all’italiano, le traduzioni in inglese, tedesco e francese. Parlando con il cliente, ha voluto implementare anche lo spagnolo per un tentativo futuro di entrare in quel mercato.

Con questi presupposti, abbiamo importato i vecchi contenuti, riadattati nella nuova piattaforma e abbiamo creato una prima versione del sito.

Ricapitolando, abbiamo:

 – 1 sito
– 5 lingue tradotte
– 892 pagine totali
– 160 articoli inseriti e declinati nelle varie lingue in traduzione.

Fino a qui, tutto bene…. O quasi.

Adesso bisognava iniziare a pensare ad una strategia per portare traffico qualificato e cercare di fare restare gli utenti nel sito, facendogli scoprire i prodotti e spingendoli verso una call to action più che chiara.

Richiedere una quotazione per la fornitura dei prodotti che questa azienda vende

Il goal, quindi, era quello di ricevere mail con le richieste di preventivo da aziende che avessero bisogno dei loro prodotti.
Se il SEO ha dei tempi più lunghi per arrivare alla sua massima efficacia in fase di posizionamento sui motori di ricerca, esiste uno strumento digitale pensato per portare traffico in linea da subito:

Google Ads — campagne rete di ricerca

La prima campagna è stata lanciata solo in Italia e utilizzando il Keyword Planner di Google Ads; ho optato per creare 3 gruppi di annunci differenti:

Articoli per tavoli
– Articoli per Sedie
– Attrezzature per mobilieri

E ho attivato la campagna solo in alcune zone d’Italia e, più precisamente, in Lombardia, Veneto e alcune città dell’Emilia Romagna, zone in cui storicamente, sono presenti i maggiori mobilieri.

Per trovare le parole chiave giuste, ho usato 2 funzionalità presenti nel Keyword Planner. Ho selezionato le parole chiave, partendo dai prodotti principali, ma anche usando l’estrapolazione tramite la funzione “inizia con un sito web” e selezionando le pagine specifiche del sito che avremmo usato successivamente come landing page per le campagne.

Con questa analisi ho constatato che il mercato era ricco di ricerche e piuttosto ampio, con moltissimi termini che però potevano essere ambigui e riguardare ricerche più centrate sul mondo b2c.

Anche SemRush, ha confermato queste ipotesi: molte ricerche e molte possibilità. Ad esempio, la parola “viteria” ha questi volumi di ricerca:

Il traffico generato da Google Ads, arrivando nel sito, avrebbe dovuto concretizzarsi in una conversione che prevedeva una richiesta tramite form specifico, inserito in ogni pagina delle schede prodotto. Con questo semplice funnel pensavo di veicolare le persone interessate alle schede prodotto e di far richiedere il preventivo per la fornitura.
Anche nella home page, che era stata progettata per far scoprire gli articoli in evidenza, quelli nuovi e per indirizzare al meglio gli utenti, ho inserito un form diverso per tutte le richieste più generiche.

Pensavo di aver fatto tutto correttamente:

– Sito navigabile facilmente
– Schede prodotto correttamente inserite
– Mercato con moltissime ricerche, anche di nicchia

Ma le richieste arrivavano a…singhiozzo.

Sinceramente, il cliente non era preoccupato, era tutto più o meno in linea con le sue aspettative, ma potevo e dovevo fare di più per far aumentare le richieste e quindi le vendite.

Da quel momento è iniziata la fase di analisi e di ottimizzazione che vorrei analizzare con voi.

Ricapitoliamo un attimo: il traffico c’era, gli utenti che entravano c’erano e il mercato era ricco di ricerche online. Cosa non stava funzionando?

Step 2: ottimizzazione

Per prima cosa ho implementato Google Tag Manager nel sito del cliente e ho iniziato a monitorare gli eventi che ritenevo più utili per capire meglio cosa preferissero fare gli utenti nella loro navigazione dentro il sito:
Download pdf” è un evento che doveva segnalare quando un utente voleva scaricare la loro brochure online, appena inserita in un menù ad hoc sul sito.
Gli altri eventi erano “Contact form”, che mi serviva per tracciare tutti i form compilati dagli utenti, “Mailto” per un controllo dell’invio delle mail tramite click sul tasto hyperlink e, infine, un monitoraggio sulle chiamate, lato mobile.

Questa analisi mi ha fatto capire una cosa molto importante, di cui avevo una “quasi” certezza: il form di contatto non veniva minimamente usato dagli utenti. A volte ci fissiamo su dei metodi di contatto, ma gli utenti, magari preferiscono un’altra forma per comunicare. Questa è la lezione che ho imparato da questo caso.

Ma perché abbiamo visto questi dati, tutti così negativi?

Perché secondo la mia visione, quando si vuole cercare di ottimizzare un processo di lead generation, bisogna andare a vedere tutti gli aspetti non performanti e cercare di capire perché stanno facendo da “collo di bottiglia”.

E allora da dove partiamo per capire meglio cosa sta succedendo nel nostro sito?

La risposta è ovvia e scontata: Google Analytics is the answer”.

Il primo dato interessante da notare è che la percentuale di rimbalzo è davvero alta e che la durata media della sessione, tutto sommato, non è malvagia:

Consideriamo ancora una volta che questo è un mercato B2B e i buyer delle aziende fanno ricerche circoscritte, con caratteristiche tecniche ben definite e modelli specifici.

Come faccio ad esserne sicuro?

Perché ho usato un metodo classico di analisianalizzare centinaia di richieste ricevute via mail per capire esattamente cosa volessero i potenziali clienti del mio cliente.

Ho scoperto molte info sui termini, sulle caratteristiche dei prodotti, sul modo in cui venivano fatte le richieste di informazioni. Una miniera di dati utili che ho utilizzato nel lavoro di ottimizzazione SEO e di realizzazione delle campagne di Google Ads, sia lato copy che per redare le liste di keyword da usare.

Fatto questo passaggio, la prima domanda da porsi è stata: “Come posso fare per far rimanere di più le persone nel sito?”

La prima operazione ha riguardato le schede prodotto di Woocommerce.
Come dicevo prima, le avevamo importate e sistemate, ma probabilmente non avevano l’appeal necessario per essere trovate e per trasformare le visite in richieste di preventivo.
Ho iniziato dal rifacimento delle meta description e inserito dei title specifici per una miglior ricercabilità e per un miglior dettaglio della singola scheda, migliorando testi e fotografie. Infine, abbiamo aggiunto le caratteristiche tecniche del prodotto, come misure e materiali.

Il risultato ha “strizzato” l’occhio anche alla SERP di Google.

Migliorato il posizionamento su Google, andava risolto il tema della frequenza di rimbalzo.

Ma, lato bounce rate, cosa è successo negli ultimi 12 mesi?

Abbiamo recuperato circa il 60% di frequenza di rimbalzo e migliorato di circa 12 secondi la permanenza media della sessione.

Oltre a questo, abbiamo aggiunto dei codici specifici per fare trovare ogni singolo articolo, per velocizzare anche la ricerca quando venivano inseriti in un preventivo e si volevano ritrovare nel sito.
Il sito, così facendo, stava diventando uno strumento completo di “vendita” per il mio cliente.

Un buon risultato come prima operazione in ottica ottimizzazione.
Come dicevo all’inizio, Google Ads girava con 3 gda specifici che riprendevano l’impostazione dei menù del sito (Articoli per tavoli, Articoli per Sedie, Attrezzature per mobilieri).
Le campagne davano buoni riscontri, ma la mia impressione era che c’era qualcosa che ancora non andava.
Sono tornato su Google Analytics per cercare qualche elemento utile che potesse darmi l’idea per migliorare ancora la user experience, ma soprattutto per aumentare le conversioni.

Una sezione che adoro di Google Analytics è Flusso di Utenti che si trova nel menù pubblico.

Una volta entrati in questa sezione, possiamo vedere quali sono i “percorsi” che gli utenti fanno dentro al nostro sito web. L’esempio è una grafica come questa:

Perché questa sezione è così interessante anche se a prima vista non sembra essere semplice ed immediata nella comprensione?

Nel prossimo articolo risponderò a questa domanda e racconterò come, a partire da una scoperta sorprendente ho aiutato il mio cliente a raggiungere gli obiettivi prefissati.

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