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Come ottimizzare il processo di lead generation in un mercato B2B – parte 2

Nel precedente articolo ho illustrato i primi interventi proposti a supporto di un cliente alla ricerca di nuovi clienti. Si parlava dell’importanza dell’analisi del flusso utenti all’interno del sito web.

Il flusso utenti ci aiuta a scoprire come si muovono gli utenti all’interno del sito, se ci sono degli intoppi nella navigazione e se ci sono dei punti con importanti uscite degli utenti. Analizzando il traffico che passa per un punto specifico del sito e ci fornisce informazioni davvero importanti sui passaggi da una pagina ad un’altra. Analizzando “Flusso Utenti”, ho notato che in tantissime sessioni molti utenti passavano per una pagina specifica, poi andavano su altre pagine e ritornavano sempre nella stessa pagina.

Sembra banale, ma questa pagina, che era dentro il menù degli Accessori per Sedie, riguardava delle viti specifiche, tecniche e prettamente inerenti al mondo dei mobili.

Perché gli utenti andavano e tornavano su una pagina così specifica e, tutto sommato, con un prodotto reperibile con facilità online e offline?

Siamo tornati a visionare e ad analizzare le mail ricevute.

Sapete quali sono stati gli articoli più richiesti nell’ultimo periodo? Ovviamente le viti.

Fino ad allora, questo articolo non sembrava essere così interessante per il cliente, ma con questa analisi, abbiamo capito che, invece, era molto interessante per i navigatori del sito. Per il mio cliente erano “un di cui” della sua offerta, un elemento complementare e non quello principale.

Volevo, però, essere sicuro che questa informazione potesse essere confermata ed essere usata per creare una nuova strategia per generare lead e non fosse solo una “svista” del momento.

Avete mai sentito parlare di Yandex Metrica?

Tool pazzesco che unisce le funzionalità tipiche di Google Analytics e le peculiarità che hanno reso famoso Hotjar, come le heatmap (le cosiddette mappe di calore sono grafici dove i valori sono rappresentati da colori. Grazie alle heat map puoi monitorare i comportamento degli utenti sul tuo sito: vedrai le tue pagine non come un comune mortale bensì con delle aree colorate da toni caldi e freddi)  e le registrazioni delle visite degli utenti.

Ma con un plus, rispetto a Hotjar: è gratis per qualunque numero di utenti che entrano nel sito (Hotjar si ferma ad alcune centinaia di utenti nella versione free).

La dashboard di Yandex Metrica è fatta così:

Ma la sezione che più mi interessava per la mia analisi è quella denominata “Session Replay”. Qui ho potuto “rivedere” (nel senso letterale, perché sono dei video registrati durante le visite) intere sessioni di navigazione degli utenti, andando a verificare che, effettivamente, chi entrava nelle pagine delle viti e dei bulloni ci ritornava e infine andava a richiedere un preventivo in molti casi.

Quindi, ho optato per fare la cosa più sensata e rapida per intercettare le richieste di preventivo: abbiamo creato un nuovo menù del sito che abbiamo rinominato “Viteria Professionale”. Questa sezione è stata implementata con tutti i tipi di viti e bulloni che l’azienda ha in magazzino, portando online 39 articoli totali, con la finalità di svuotare gran parte del magazzino.

Sapevo che la sezione era interessante, sapevo che stavano arrivando delle richieste, sapevo che c’era mercato.

A questo punto non restava migliorare il traffico generato con Google Ads.

Le campagne e la loro gestione meriterebbero un articolo a sé, ma provo a riassumere gli step principali:

– All’inizio avevo creato 6/7 gruppi di annuncio con circa 35/40 parole chiave
– Molte parole chiave erano Top of the funnel e mi servivano per intercettare le richieste più generiche
– Le conversioni erano sui form di contatto e le conseguenti richieste di preventivo

Ma, come visto in precedenza, questo meccanismo, magari ben pensato, non dava i risultati attesi.

Ho reimpostato la campagna seguendo una logica diversa:
– 10 gruppi di annunci totali (compresi i nuovi segmenti su viteria e bulloneria)
– Parole chiave scremate in base alle richieste di preventivo degli utenti
– Termini tecnici e prodotti iper specifici
– Zero parole chiave generiche
– Una montagna di parole chiave negative, analizzando il rapporto sui “Termini di Ricerca” e togliendo tutte le ricerche che potessero essere riconducibili ai privati e non alle aziende
– Apertura delle campagne all’estero con traduzione degli annunci in inglese, francese, spagnolo, oltre all’ italiano, già presente. L’inglese è la lingua usata anche per coprire le ricerche nelle zone dell’Est Europa e le zone balcaniche (che era un obiettivo del cliente).
– Le conversioni sono state mirate all’evento “click to mail” — impostato in GA (Google Analytics)

Per avere conferma e per selezionare quali fossero i mercati più potenziali all’estero ho usato un tool di Google che spesso è davvero sottovalutato: Google Market Finder.

Nei Paesi che abbiamo ipotizzato di coprire, si può investire su Google Ads con cifre davvero basse.

A riprova che il mercato è totalmente B2B, questo è lo spaccato dell’utilizzo dei device:

Quindi ho abbassato la strategia di offerta da mobile, portandola a zero ed ho aggiunto BING come piattaforma di advertising, considerando che le ricerche da desktop sono preponderanti.

A questo punto, potevamo iniziare a monitorare i risultati ottenuti.

Step 3: risultati

Partiamo da analizzare quante sono state le mail ricevute dopo l’ottimizzazione. Numeri molto buoni, considerato lo scontrino medio degli ordini ricevuti:

Nella fase precedente a questa operazione, il cliente riceveva una media di 500 mail al mese, con una conversione media del 5–6%. Adesso abbiamo aumentato di molto le mail ricevute, con un tasso di chiusura post invio preventivo molto più alto, arrivando a circa il 20%.

P.s: per onestà intellettuale, tra le mail ricevute, ci sono già clienti e fornitori che vogliono proporre i loro prodotti.

Conclusioni:

La SEO rimane un elemento molto importante in una strategia di posizionamento del brand nei motori di ricerca.

Questa schermata arriva da Google Search Console. Essere in posizione 9 considerando tutte le pagine e i prodotti inseriti, è sicuramente un buon risultato.

Non ho finito di lavorarci sopra, ma i risultati attesi, in un mercato molto competitivo, sono arrivati.

In questo mercato ci sono player molto forti come Wurth, ma anche Amazon propone moltissimi prodotti, oltre alla presenza di grandi catene come Brico e Leroy Merlin. Quindi il posizionamento non è un’operazione facile e scontata.

Google Ads ci ha permesso di arrivare velocemente in mercati dove il cliente voleva arrivare, sostituendo di fatto la loro presenza nelle fiere, ormai un ricordo lontano per tutto il settore.

L’analisi rimane l’unica cosa che ci può aiutare a capire cosa davvero non sta funzionando e ci può aiutare a correggere il tiro, andando a capire perché le cose non girano come dovrebbero.

Per fare analisi, abbiamo davvero tanti strumenti online, come abbiamo visto fino a qui. Ma ricordiamoci sempre che possiamo analizzare anche elementi offline, come raccontato qui con le mail di richiesta preventivo, può davvero aiutare a capire cosa si aspettano di trovare online gli utenti.

5 Ulteriori tool e strumenti/prodotti usati

Durante il momento di analisi, ho usato anche un’estensione di Chrome, collegata ad Analytics (Page Analytics by Google). Questa estensione ci dà alcune metriche molto interessanti, navigando direttamente dentro la pagina specifica del sito monitorato con Google Analytics:

– Pageviews, Unique
– Pageviews,
– Avg time on page,
– Bounce Rate, and %Exit (funzione utilissima per capire meglio le pagine con uscite “corpose”)
– Number of active visitors, in real time
– In-page click analysis.

Molto simile a Hotjar o Yandex Metrica e anche questo completamente free (attenzione perché non verrà più aggiornata, quindi usatela finchè esiste).

Altro strumento prettamente B2B, che ho attivato per il cliente è il portale Europages/WLF, che mette in contatto domanda e offerta a livello europeo.

Guardando i referral generati dal sito Europages, possiamo notare un’ottima durata media e molte sessioni aperte:

Come avete visto, in questo case study, sono stati fatti degli errori iniziali, specie di valutazione. Ma la cosa importante è avere sempre il controllo degli aspetti positivi, ma soprattutto di ciò che non sta funzionando.
Analizzare può risultare palloso, ma se fatta bene l’analisi ci permette di avere tutte le risposte ai nostri dubbi.
Infine, sperimentate: non esiste una soluzione buona e nessun errore sarà fatto invano. Sono dati che ci aiuteranno sempre per ottimizzare i processi di lead generation.

 
 

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